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成功事例から分かった。ポジションニング戦略の可能性とは?

成功事例から分かった。ポジションニング戦略の可能性とは?

 

株式会社レバレッジで

凄く大事にしている戦略こそ『ポジショニング戦略』。

 

様々なマーケティング手法が確立されている今の時代、
この超効果的マーケティング手法を、しっかりと知り、実践している人は
ほとんどいないのではないでしょうか?

 

今回はポジショニング戦略とは一体なんなのか、その成功事例やメリット、弊社での成功事例を基に、徹底的に学んでいただきたいと思います。

 

 

ポジショニング戦略とは?

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出典元:ポジショニングの確定

超効果的マーケティング手法でもあるポジショニング戦略。
まずは、このポジショニング戦略が一体何なのかについて説明していきたいと思います。

 

ポジショニング戦略とは、主に以下のように定義されています。

 

 

ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしている。
出典:ビジネススクールが贈る経営情報誌 GLOBIS.JP

 


要するに一言で言えば、


市場における自社サービスの立ち位置(ポジション)を決めること

 

その会社、製品のもつ本質を、ポジショニング戦略を行うことで明確にし、
自社のもつ強み、弱みを知ることで、どのような分野、方法で戦っていくかを決定していくことにも繋がってきます。

 

ポジショニング戦略を考える前に考えるべきこと

 

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出典元:事例でわかるマーケティング戦略

ポジショニング戦略が、
ユーザーにとっての、市場における自社の立ち位置(ポジション)を決めることだということは分かっていただけたと思います。

 

しかし、『ポジショニング戦略』をより効果的にしていくためには、
事前に決めなくてはならないことがあります。

 

それは、セグメンテーションターゲティングです。
市場を何らかの軸で細分化し、共通するニーズを持つグループに分割することを市場細分化(セグメンテーション)といいます。

 

そして、市場を細分化した後は、

細分化した市場に対してターゲットを定めることになります。

 

これがセグメンテーションと、ターゲティングです。

 

簡単に説明すると、様々なユーザーのニーズを捉え、別々のグループに分割し、そのニーズに対するターゲットを定めていくということです。


『どんなニーズがありますか?』

『ニーズに対するターゲットはどんな人達ですか?』

『自社のサービスは、そのニーズをどう解決できますか?』

 

この3つをしっかりと把握することで、
より効果的な『ポジショニング戦略』を展開していくことが出来るのです。

 

ポジショニング戦略でやるべきこと

 

セグメンテーションとターゲティングの次こそ、

ポジショニング=立ち位置の決定です。

 

ポジショニングで大切なのは、

とにかく本来のサービスの本質を明確にすること。
明確にすることで、自社の立ち位置が見えてきます。

 

弊社でも凄く重要にしているビジョンがあります。

 

それは、
『唯一の価値を、圧倒的に』というのが我が社のビジョン。

 

この『唯一の価値』を知る為にも、
ポジショニングを行うことは、凄く重要になってくるのです。

 

とにかく、
考えて、考えて、考え抜くことで、見つけることが出来るのが『唯一の価値』。

弊社のコンサルティングにおいて、クライアントのこの『唯一の価値』を明確にして、表現することこそが、最重要と捉えてます。

 

『唯一の価値』とは、本来のサービスの本質を明確にすることで見えてくるのです。

 

本質を徹底的に考える。

 

マーケティング論の第一人者であるフィリップ・コトラーでさえも、
『ポジショニング戦略』を行う時に6つのポジショニング基準を基に考えて抜いているくらいなのです。

 

コトラーの6つのポジショニング基準

 

今回は6つのポジショニング基準に『独自の質問』を加えてみました。
質問に答えるだけでも、かなりの効果があるので、是非やってみてください。

 

①特定の製品属性に基づいたポジショニング
⇒ 例えばマクドナルドは「低価格」、モスバーガーは「材料の品質や高級感」

 

『あなたの会社は何で勝負していきますか?』
『勝負となるポイントはなんですか?』


②製品が提供するベネフィットに基づいたポジショニング

⇒製品が満たすニーズのこと、つまり自分流にカスタマイズできるDELLのパソコンや、
「デザインに強い」 apple社のマック

 

『あなたの会社の製品にお客様はどんな期待をしていますか?』
『あなたの会社の製品はお客様のどんなニーズを満たせますか?』


③製品が使用される機会によってのポジショニング

「出張など持ち運びに便利な」パナソニックのレッツノート
また、ジョンソン&ジョンソンは刺激の少ないシャンプーが必要な大人向けに
これまで幼児用として販売していたシャンプーをポジショニングしなおすことで、
製品の市場シェアを伸ばしました。

 

『あなたの会社の製品はいつ、どんな時に使われていますか?』
『その利用シーンの実現には何が重要ですか?』


④競合製品との関係を使ったポジショニング

VISAは広告の中で、競合であるアメリカン・エキスプレスと比較。
「受け付けてもらえないアメリカン・エキスプレスよりVISAカードを持っていたほうが良い」
・・・と謳ったそう。

 

『あなたの会社の製品は競合他社の製品と比較してどんな打ち出しができますか?』


⑤競合製品と距離を置いたポジショニング

セブンアップは長年、自社製品を「コーラではない飲み物」、
コカコーラやペプシとは別の爽やかさで
のどの渇きをいやす飲み物であるとポジショニング。

 

『あなたの会社の製品は、一言でどんな製品ですか?』


⑥製品の種類別のポジショニング

例えばマーガリンには、バターと比較してポジショニングされているものもあれば、
調理油との比較でポジショニングされているものもあります。
またアーム・アンド・ハマーという会社では、
重曹(タンサン)を、冷蔵庫や生ごみの脱臭剤としてポジショニングしたことも有名だそう

 

『あなたの会社の製品はどの種類に分類する事ができますか?』

参考:『コトラーのマーケティング入門』フィリップ コトラー著 ピアソンエデュケーション出版

 

このようにして自社の立ち位置を考え、明確化させることで、
自社のもつ強み、弱みを知り、どのような分野、どんな方法で戦っていくかを決定していきます。

 

とにかく考えた先にあるのが『唯一の価値』なのです。

 

そして、それを発見するために大切なのは、
本来のサービスの本質を明確にすることなのです。

 

6つのポジショニング基準に質問を入れさせていただきましたが、
これにしっかりと答えるだけでも、あなたの会社の『唯一の価値』を発見できるのではないでしょうか?

 

ポジショニング戦略によって売上を激増させた成功事例を紹介

 

様々な企業で行われているポジショニング戦略ですが
今回は『ポジショニング戦略で成功した事例』を紹介していきたいと思います。

 

他社の成功事例を参考に、あなたのビジネスに置き換えて考えてみてください。


資生堂(シーブリーズ)

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資生堂が展開する「シーブリーズ」というボディケア製品を知っていますか?
資生堂はこの「シーブリーズ」のポジショニングを変えただけで、
なんと、売上を8倍にまで延ばすことに成功しました。

 

一体何をしたのでしょうか?

 

資生堂はかつて、20代から30代の海に行っている男性を狙っていました。
ところが次第に海に行く人も少なくなり、売上が低迷していました。

 

そこで資生堂は、市場を『20代から30代の海に行っている男性が使う製品』から、『街にいる10代の女子高生が日常的に使う製品』へと変えました。

 

そして、これが大当たりし、売上を8倍にすることに成功したのです。

 

その製品へのニーズと、ターゲットをしっかりと把握し、
ポジショニングを築いていったからこその成功ではないでしょうか。

 

当時はこの『街にいる10代の女子高生が日常的に使う製品』に向けるということが、資生堂『唯一の価値』になったのだと思います。


ポカリスエット

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ポカリスエットは、1度は飲んだことのある清涼飲料水ではないでしょうか?
このポカリスエットの競合は、言うまでもなく、アクエリアスです。

 

販売当初は『スポーツ飲料』としてのポジションを確立していたポカリスエットでしたが、
このポジションは、『オリンピック公式スポーツ飲料』というポジションを確立しているアクエリアスには敵いませんでした。

 

そこでポカリスエットがとったポジショニングは何だと思いますか?

 

ポカリスエットは『スポーツ飲料』というポジションから
『健康に良い清涼飲料水』というポジションへとリポジションニングをしました。

 

その結果、『健康に良い清涼飲料水』というポジションを確立し、

他の清涼飲料水との差別化を図ることに成功しました。

 

この事例からも、
しっかりとユーザーのニーズを考えてポジションニングされていることが分かります。

 

『スポーツをしている人が飲んでいる』というニーズだけではなく、
『健康思考の人が飲んでいる』というニーズを掴むことができたポカリスエット。

 

今あなたの会社や製品のニーズは競合と一緒になっていないですか?
もっと他にはないかを考えてみるといいかもしれません。


すき家

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長い間、牛丼業界は吉野家が独占してきましたが、
今では、すき家が逆転し、牛丼業界を独占しています。

 

何故すき家は、最大手を言われていた吉野家を抜いて、

最大手となることができたのでしょうか?

 

それは、ポジションニングによる成果だと思います。

 

それまでは、牛丼業界に共通して、

『働いている男性客』を基にポジションニングをしていたと言われていますが、
すき家では、こうした競合同士のポジションの競い合いから抜け出しました。

 

すき家は『ファミリー客や女性客』を

基にしたポジションニングに変更したのです。

 

それに伴い、店舗の雰囲気や、メニューなどを変えていき、
いままでの牛丼業界では考えることが出来なかった、『ファミリー客や女性客』を増やしていくことに成功しました。

 

ターゲットを広げて考えることで、
より効果的なポジショニングを行うことに成功したすき家。

 

あなたの会社の製品を求めているひとは、
あなたが考えている上に多いかもしれません。
それを考えた上でポジショニングしていくことは凄く効果的なのです。

 

成功事例から学ぶ!ポジショニング戦略において大切なこととは!?

今回の3つの企業のポジショニング戦略の成功事例から学ぶことができた、
重要な要素をまとめてみました。

 

・製品へのユーザーのニーズを様々な角度から把握し、掴む
・競合製品へのユーザーのニーズもしっかりと把握し、理解する
・最も求めているターゲットに向けてポジショニングしていく
・ターゲットは絞り込むだけでなく、広げて考えてみる
・自社製品の本質を掴む

 

企業によって、扱う商品も、カテゴリーも、全く違うと思います。
しかし、このように成功した事例からは、大切なことを学ぶことができます。

 

是非あなたのビジネスの参考に、

成功事例を使って考えてみてはいかがでしょうか?

 

そして、弊社では、
ポジショニング戦略とは、

 

『今ある価値を、表現を変えることで、新しい価値にし、圧倒的に届けること』

 

その為には、本来のサービスの本質を明確にし、
それを求めている人に届けることが重要だと考えています。

 

以上を大事にすることで、
その企業のもつ『唯一の価値』を見つけ、圧倒的に届けることが出来るのです。

 

そして、この考えを大切にすることで、
成功することができた事例を紹介します。

 

弊社でのポジショニング戦略の成功事例を特別に紹介

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弊社では、テレビや雑誌などのたくさんのメディアから注目を浴びている、ジェラート屋(Brigela)さんのコンサルティングをさせていただきました。

 

真っ先に行った戦略こそ、ポジションニング戦略で、立ち位置を単なるジェラート屋ではなく、変えようと試みるところから始めました。

 

結果、

Brigelaは、ポジションニング戦略で成長し、

大きな注目を集めることに成功しました。

 

今まで生み出してきた実績として、
オープン当日には大行列、有名テレビ番組や雑誌などの数えきれないほどのメディア出演、そして、海外からのメディア出演、などがありますが、
これらの実績は、ポジションニング戦略のもたらした威力と言っても過言ではありません。

 

では、何故このような実績を生み出すことができたのでしょうか?
どのようにして、ポジションニング戦略を展開したのでしょうか?


Brigelaは、

普通のジェラート屋とは全く違うポジショニングをとったのです。


普通のジェラート屋さんだとしたら、
『冷たいスイーツ』などというポジションを狙うか、自然とそうなってしまうかしかないかもしれません。

 

しかし、この『冷たいスイーツ』というポジションは、
まさに競合が溢れかえっているのです。しかも、冬場での売れ行きが不安定となり、季節や天候に左右されてしまうのではないか?と考えたのです。

 

弊社では、普通のものを、普通のやり方で、普通に届けることだけは、
絶対にしたくないんですよね。

 

やるんだったら、世の中にない価値を作って届けたいのです。

これこそが、弊社のこだわりであり、ポリシーです。

 

今回、Brigelaでは、
ジェラートをブリオッシュと呼ばれるパンに挟むことで、
ジェラートへの世間の意識変え、

 

『食すスイーツ』というポジションをとりました。

 

 ”ブリオッシュコンジェラート専門店、日本初上陸”

 

そしてこの、『食すスイーツ』というポジションこそが、
今までにない『唯一の価値』となり、
多くのお客様やメディアを引き寄せていき、

“日本初上陸”という強烈なタグラインが、マスコミの目にとまり、数々のテレビ、雑誌、WEBニュースに取り扱われて、

数々の実績を生み出すことに成功しました。


では、どうして、
『食すスイーツ』というポジションを見つけることが出来たか、
それは弊社で大切にしているポジションニング戦略の考えに従ったからです。

 

弊社で大切にしているポジションニング戦略の考えとは、

 

『今ある価値を、表現を変えることで、新しい価値にし、圧倒的に届ける』

ということ。

 

普通の『スイーツ』という価値だけでは、
このポジションをとることは出来なかったでしょう。

 

ブリオッシュというパンにジェラートを挟むことで、
ボリューミーで満腹感が得られるという本質を捉えることで、

 

今までの『スイーツ』という普通の価値を、
『食すスイーツ』という価値に表現を変えたことで、新しい価値となりました。

 

本来のサービスの本質を明確にすることで見つけることで成功へと導くことが出来ました。

 

ポジショニング戦略について、言わせてください!

 

何度も言いますが
弊社では、ポジションニング戦略とはこう定義しています。

 

『今ある価値を、表現を変えることで、新しい価値にし、圧倒的に届けること』

 

その為には、本来のサービスの本質を明確にし、
それを求めている人に届けることが重要だと考えています。

 

たしかに、ポジションニング戦略を展開するにあたって、
競合と比べることも大切だと思いますが、

 

競合ばかり気にしていたら、
本来ある大切な本質を、見失ってしまいませんか?


答えは競合製品の中にではなく、目の前の製品の中にあると考えています。

 

しっかりと今あるものを見つめ、考えることで、本質を見つけ出し、

 

『今ある価値を、表現を変えることで、新しい価値にし、圧倒的に届ける』
ことで、より効果的なポジションニング戦略を展開していくことが出来ると考えています。

 

ポジションニング戦略をあなたのビジネスに

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いかがでしたでしょうか?
今回の記事を通して、ポジションニング戦略の意味から、成功事例、弊社での成功事例やポジションニング戦略の定義について触れることで、
少しでもあなたの役に立つことが出来たらと思います。

 

このポジションニング戦略においても色々な見解があると思いますが、
様々な事例を参考に、弊社で大切にしていることを伝えることが出来たら嬉しいです。


そして、弊社では、このポジションニング戦略の効果と重要性に気づくことが出来ました。
様々な事例や、実績を見て、あなたもその凄さを知ったのではないでしょうか?

 

これをきっかけに、会社や製品のポジションニング戦略を見直し、
最高のポジションニング戦略を展開していきましょう。

 

もし、この記事を読んでも、ポジションニング戦略について分らなかったり、不安だったりしたときは、遠慮無くお問い合わせくださいね。

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June 26, 2015

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投稿者:

株式会社レバレッジ 森井 寿生 森井 寿生